MENU
 
 

  • slika_nb2_6rj.jpg
 

Trendovi u marketingu: Brend kao imovina

 

2014-07-29 23:32:53

Na pitanje šta je najvrednija imovina jedne kompanije, većina marketara ima spreman odgovor i on glasi: brend. Zašto baš brend? Zar nisu vrednije građevine, proizvodni pogoni ili pak uposlenici? Da, svi oni vrijede i svi doprinose poslovnim uspjesima kompanija. No, ako izuzmemo sve ove stavke, jedna ostaje zauvijek, a to je upravo brend. On definira naš proizvod, uslugu i kompaniju u očima potrošača. Zamislimo npr. situaciju u kojoj ćemo kompaniji “Apple” oduzeti sve građevine, proizvode, uposlenike, poslovne partnere i ostale odrednice uspješnog funkcioniranja jedne kompanije. Iako se čini da je poslovanje onemogućeno, snažan brend poput “Applea” može se pokazati navrednijom imovinom i osigurati opstanak kompanije.

Američka marketinška asocijacija (AMA) brend definira kao ime, izraz, simbol ili kao bilo koju drugu značajku koje uslugu ili proizvod jednog proizvođača determinira drukčijim od drugog. Osim ove postoji mnogo definicija brenda i one se uglavnom temelje na brendu kao sumi osjećaja i mišljenja, bilo negativnih ili pozitivnih, o kompaniji, proizvodu ili usluzi. Bitno je uočiti da znanje o brendu nije ograničeno samo na ciljno tržište određene kompanije, proizvoda ili usluge, nego na sve učesnike na tržištu. Primjera radi, ja nisam dio ciljnog tržišta “Porschea”, ali ipak posjedujem određena znanja o brendu i mogu ga prepoznati. Iako ta znanja i osjećanja neće utjecati na moju kupovinu 2014. godine, postoje određene šanse da će utjecati u 2020. godini. Naravno, jednoj kompaniji važnije je mišljenje koje kreira njihovo ciljno tržište, ali i ljudi izvan tog tržišta također mogu imati određena mišljenja.

Brend nije ograničen na kompanije

Uz osnovnu definiciju brenda važno je shvatiti da brend nije ograničen na kompaniju, proizvod ili uslugu. Jedna osoba može biti brend (samo ćemo ovaj put preferirati izraz identitet umjesto brenda). Odličan primjer snažnog identiteta jeste David Beckham koji je većinu bogatstva stekao pomoću raznih sponzorskih ugovora, a ne kao nogometaš. Danas, David Beckham je tzv “household name” i uživa veliku popularnost u gotovo svim sferama života. Mišljenja o jednom brendu među skupinama ljudi variraju mnogo više nego što se zapravo misli. Nijedna osoba neće imati potpuno isto mišljenje ili stav kao druga osoba, i taj se krug stalno širi. Ali, menadžeri kompanija treba da budu sposobni prepoznati uzorak koji vlada među skupinama te pronaći one tačke u kojima je brend najslabiji odnosno najjači.

Sjetimo se odličnog primjera na tržištu mobilnih telefona. Ukoliko neki pojedinac posjeduje “Samsung” telefon i preferira Android operativni sistem, imat će slične stavove o Androidu kao i osoba koja ima telefon kompanije “HTC”. Međutim, uzmemo li osobu koja preferira “Apple” telefone, ta osoba neće imati niti približne stavove o “Samsung” ili “HTC” telefonima.

Varijacije će uvijek postojati među skupinama, ali “Samsung” kao brend postoji i u mislima ljudi koji preferiraju “Apple” i njihove proizvode. I u tom slučaju možemo “Samsung” klasificirati kao globalno jak brend. Jedna kompanija – jedan proizvod; više brendova – ovisno o tome s kim razgovarate.

Najveća greška koju jedna kompanija može napraviti jeste da se predstavlja drukčijom nego što jeste. Ukoliko kompanija brendira proizvode kao premium-proizvode a oni to nisu, u očima javnosti se formira pogrešna slika, a kompanija, nažalost, ne može ispuniti svoja brend-obećanja. Neće proći mnogo a da javnost i klijenti ne shvate pravu istinu, što poslije može utjecati na kompletan dojam o kompaniji. Brend se prema klijentima treba “ponašati” kao prijatelj, a zar iko od nas želi prijatelja koji se lažno predstavlja? Ukoliko prepoznajete neku kompaniju koja upravo na ovaj način gradi svoj brend, propast im možete predvidjeti u skorije vrijeme. Kao što se ljudi jedno vrijeme mogu pretvarati i ne biti otkriveni, to mogu i brendovi. Kompanije kreiraju određenu priču i prate je, ali prije ili kasnije klijenti će stupiti u kontakt s tom kompanijom i shvatiti istinu. Akcije će uvijek vrijediti više nego riječi, i brend se ne smije kreirati na pukim obećanjima i lijepom dizajnu. Priča jednog brenda treba da bude konzistentna s akcijama koje ga potvrđuju i ozbiljuju.

Propast “Detroita” kao primjer

Menadžeri treba da shvate da brend utječe na sve ostale aspekte jedne kompanije. Dugo su američki automobili smatrani najboljima. Njihova prodaja rasla je iz godine u godinu, a brendovi globalno bivali jači i jači. Kad su prestali proizvoditi najbolje automobile, njihova prodaja je i dalje bila stabilnija nego kod ostalih proizvođača. Nedugo poslije, kupci su shvatili nekonzistentnost i promijenili su svoje mišljenje o tim brendovima. Njihovi su brendovi bili dovoljno jaki da podnesu dvije-tri godine slabijeg kvaliteta i proizvodnje – ali od stare slave se ne živi. Brendovi mogu izvući kompanije iz kriza, ali samo ako su ti napori podržani od uposlenika i želje za održavanjem brend-obećanja. Slučaj američkih proizvođača automobila školski je primjer slabljenja brenda i, u konačnici, propasti. Nekadašnji centar automobilske industrije “Detroit” bankrotirao je i izgubio velik broj građana zbog globalne recesije i propasti američkih kompanija i brendova.

Kompanija i menadžeri uvijek treba da budu svjesni svojih prednosti i mana, treba da znaju ko su njihovi klijenti i kome se obraćaju. Brend-obećanje treba da bude sveto klijentima i vodilja kompaniji. Menadžeri moraju slušati svoje klijente i javnost i zapitati se je li to što čuju isto što bi i oni rekli za svoj brend. Jedini način da kompanije opstanu na današnjem tržištu jeste konstantno napredovanje i učenje.