MENU
 
 

  • vkmdbwqy_rq4_iA8.jpg
 

Marketinški trendovi: Jak brend kao ključ uspjeha

 

2014-07-29 23:32:54

Ako bismo definirali brend, rekli bismo da je riječ o simbolu ili znaku koji predstavlja određen proizvod, uslugu, određenu kompaniju. Brend daje dodatnu vrijednost proizvodu ili usluzi koju kompanija nudi te utječe na percepciju kupaca o toj kompaniji. Tokom historije sve su kompanije nastojale kreirati nešto prepoznatljivo kako bi njihov brend postao sinonim za određen proizvod, naročito one kompanije koje su poslovale na međunarodnom tržištu. U ovom digitalnom dobu, kad je dostupnost informacija veća nego ikad i kad je svijet postao “manji” i “ravniji”, sve kompanije koje žele dugoročan uspjeh posluju internacionalno. Pritom, sve one nastoje izgraditi jak brend koji će im povećati vrijednost i osigurati bolju prepoznatljivost kod kupaca.

Buđenje emocija

Osim što je simbol i zaštitni znak kompanije, brend u širem značenju predstavlja buđenje određenih emocija prema proizvodu ili usluzi za koju se veže. Upravo je to cilj velikih kompanija – kreirati jak brend koji će komunicirati s kupcima emocijom koju budi u njima. Mnoge od njih su u tome uspjele i na taj način nisu izgradile samo dobar odnos sa svojim kupcima i stekle njihovu lojalnost već su podigle i svoju vrijednost na tržištu. Postoji mnogo primjera kompanija koje su uspjele izgraditi jak, uspješan brend poznat na globalnom tržištu.

Važnost posjedovanja snažnog, vrijednog brenda očituje se i u tome da velike kompanije učestvuju u nekoj vrsti takmičenja za titulu najvrednijeg brenda. Na internetskoj stranici “Interbrand” postoji rang-lista najvrednijih brendova. Prema istraživanju koje su proveli za 2013. godinu, najvredniji brend je Apple, a vrijednost mu je 98,3 milijarde dolara. Na drugom mjestu je Google vrijedan 93,3 milijarde dolara, a na trećem Coca-Cola vrijedna 79,2 milijardi dolara. Poznati svjetski brend Coca-Cola bio je broj jedan na ovoj listi čak 12 godina, nakon čega je prvu poziciju preuzeo Apple.

Jaki brendovi su svjesni da samo ime ne znači ništa, a da emocija koju korisnici povezuju s brendom ne može sama opstati u dugom roku. Stoga i najjači brendovi vrše prilagođavanja svojih komunikacijskih kampanja kako bi njihov brend uvijek zauzimao posebno mjesto u percepciji potrošača.

Proživljen život je popunjen pasoš

Dobar primjer toga je brend Hilton koji je nedavno proslavio 95. rođendan. Kao što je poznato, Hilton je internacionalni lanac hotela koji posluje u 78 zemalja svijeta. Osnivač lanca hotela Hilton, Conrad Hilton, često je isticao da je dobro proživljen život onaj koji podrazumijeva popunjen pasoš. Tom se filozofijom lanac hotela vodio od svog osnivanja, 1919. godine, a ona je služila i kao osnov za komunikaciju s kupcima.

Marketinške kampanje Hiltona nisu mnogo odstupale od ove filozofije; u lancu su uvijek isticali da im je osnovni cilj inspirirati ljude da putuju, neovisno o tome koji je razlog i destinacija njihovog putovanja. Međutim, iako su ostali privrženi svojoj viziji i filozofiji, Hilton je tokom svog poslovanja prilagođavao svoju komunikacionu kampanju. S obzirom na činjenicu da brend Hilton uspješno posluje skoro cijelo stoljeće, drastične izmjene u kampanjama se smatraju normalnim, pogotovo ako se uzmu u razmatranje velike promjene u razvoju tehnologije u posljednjih 100 godina.

Brend Hilton oduvijek se razvijao na krilima posebnih putih pogodnosti, unapređujući svoju uslugu kako bi klijentima sistem rezervacija bio olakšan. Ključni faktor njihovog uspjeha bila je činjenica da su se razlikovali od ostalih. Godine 1957. Hilton je printanim oglasima promovirao rezervaciju putem telefonskog poziva. To je bilo nešto novo u svijetu hotelijerstva, a posebno je bilo čudno što su ti oglasi postavljeni u periodu niske potražnje za hotelskim smještajem. Međutim, ova kampanja je bila vrlo uspješna i doprinijela je pozicioniranju brenda.

Sličnu kampanju imali su i 1970. godine, kad je lanac promovirao svoj prvi kompjuterizirani sistem rezervacije pod nazivom Hiltron. U Hiltonu su potom omogućene faks-mašine koje su klijenti mogli koristiti, a koje su im pružale dodatnu pogodnost jer su omogućavale više informacija o gradu u kojem odsjedaju. Dodavanje takozvanog “titanfaxa” bio je pun pogodak, s obzirom na to da su 86 posto gostiju Hilton hotela činili poslovni ljudi i da je ova usluga bila diferencirajući faktor na tržištu.

Trend razvoja brenda i prilagođavanja promjenama u okruženju Hilton je nastavio i do danas. Njihova spremnost da odgovore zahtjevima tržišta, prepoznaju i iskoriste nove prilike, kao i spremnost da ulože ogromne količine novca u unapređenje usluge rezultirale su izgradnjom jakog, uspješnog brenda.

Mnogo možemo naučiti od ovakvih kompanija; kad jedan brend predstavlja simbol uspjeha skoro cijelo stoljeće onda je itekako važno zapitati se u čemu je tajna njihovog uspjeha i kako ga postići. Dakle, uspješne brendove karakterizira dobro definirana vizija i prepoznavanje i iskorištavanje novih prilika na tržištu. Svi želimo izgraditi uspješan brend, zato učimo od najboljih.